UTM-метки (Urchin Tracking Module) — метки, добавляемые к URL-адресам страниц сайта, чтобы отслеживать и анализировать источники трафика на сайт и рекламные кампании.
3 причины для использования UTM-меток:
1. Они помогают понять, какие каналы приводят больше трафика на сайт. Становится ясно, что один канал привлечения для конкретной целевой аудитории более интересен, чем для другой. Например. Понимаем, что переходов с vk.com (utm_source=vk) в разы больше, чем переходов с ok.ru (utm_source=ok). Мы можем принять решение об изменении рекламной кампании в Одноклассниках с целью повышения охвата или о пересмотре портрета ЦА конкретно этого ресурса.
2. Они помогают определить, какие источники трафика приносят наибольшую конверсию. Становится понятно, что пользователи, приходящие с одной рекламной кампании, обычно делают больше покупок, чем пользователи, приходящие с других рекламных кампаний. Например. В рамках рекламы vk.com, понимаем, что рекламная кампания “Скидка 50% до 01.06.23” (utm_campaign=half_sales_010623). показывает конверсию в заполнение формы сайта 5%, а кампания “Два по цене одного” (utm_campaign=double_store_half_price), показывает конверсию в заполненную форму 10%. Мы можем принять усилить бюджет на вторую компанию, с целью получения большего количества лидов.
3. Они помогают выявить итоговую эффективность рекламных кампаний. При помощи UTM-меток можно понять, что конкретные объявления приводят к большему трафику и продажам, а другие напротив. Например. Подводя итоги кампаний за период, видим, что:
- на кампанию“Скидка 50% до 01.06.23” было потрачено 20 000 рублей и было привлечено 20 лидов, из которых 5 купили товар, на сумму 40 000 рублей. Итог: 20 000 руб. → 20 лидов → 5 заказов → 40 000 руб.
- на кампанию “Два по цене одного” было потрачено 30 000 рублей, было привлечено 60 лидов, но купили из них только 5, на сумму 60 000 рублей. Итог: 30 000 руб. → 60 лидов → 5 заказов → 60 000 руб.
Без учета других издержек бизнеса, этакий сферический конь в вакууме, говорит, что с каждого вложенного рубля мы получаем два. А их эффективности равны. Только во втором случае, колл-центр повозился с огромным количеством нецелевых лидов.
Как ставить UTM-метки
1. Определите, какие параметры UTM-меток вы хотите использовать. Например, utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content.
2. Добавьте параметры UTM-меток к концу URL-адреса страницы, которую вы хотите отслеживать. Например: https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=spring_sale.
3. Используйте инструменты для создания UTM-меток, такие как Tilda или Calltouch, чтобы упростить процесс создания меток.
4. Сгенерированную ссылку с UTM-метками вставляете в пост социальных сетей, рекламное объявление или рассылку в мессенджерах или по e-mail.
Результаты кампаний по UTM-меткам:
1. Счетчик на сайт. Показы, клики/переходы и конверсии в целевое действие на сайте (заполнение формы) показывает инструмент Яндекс.Метрика. На сайт вставляется счетчик яндекса, который фиксирует сессии посетителей на сайте и показывает сводную информацию о посетителях и каналах привлечения, в том числе и в разрезе UTM-меток.
2. CRM-система. По той или иной рекламной кампании оценить продажи, а также возврат вложенных инвестиций нельзя только с помощью Я.Метрики. Необходимо, чтобы каждый лид, поступающий в работу содержал в себе эти UTM-метки. В таком случае, те лиды, что превратились в клиента или заказ, будут также содержать в себе эту метку. Таким образом настроив интеграцию Я.Метрики с CRM-системой, а также формы обратной связи сайта с CRM-системой.
3. Сквозная аналитика. Это инструмент, который собирает данные:
- Из рекламных кабинетов (VK, Yandex, myTarget), такие как бюджет, количество просмотров, переходов и кликов.
- Из данных счетчика Яндекс.Метрики - посетители сайта, заходы на сайт с определением номера уникального визита и UTM-меток.
- Из CRM-системы. Качественный или некачественный лид. Совершена продажа, на какую сумму, а также расчет среднего чека.
- Из коллтрекинга. Помимо заполнения формы целью может служить и звонок. При звонках на один и тот же номер, невозможно определить какой из безликих визитов на сайт нам позвонил. На помощь приходит динамический коллтрекинг. Сайт показывает каждому клиенту отдельный номер. При поступлении звонка на этот номер, клиент сопоставляет по визиту и, внимание - магия, сквозная аналитика определяет, по каким UTM-меткам пришел клиент позвонивший нам в отдел продаж.
Резюме
Расстановка UTM-меток, совокупно с передачей данных в Я.Метрику и CRM-систему, дает понимание о том, какая рекламная кампания требует оптимизации, какая требует переработки, а от какой нужно вовсе отказаться. Тем самым, мы экономим наши средства, привлекая более качественных лидов и не распыляя бюджет на малоэффективные и неэффективные рекламные кампании.
Часто используемые utm_source
Существуют стандартные значения для параметра utm_source, которые используются для обозначения источника трафика на сайт. Например:
- google - для поисковой системы Google
- yandex - для поисковой системы Yandex
- vk - для социальной сети VKontakte
- ok - для социальной сети Одноклассники
- 2gis - для справочника Дубль ГИС (2GIS)
- newsletter - для email-рассылок
- telegram - для мессенджера Telegram
- whatsapp - для мессенджера WhatsApp
- referral - для входящих ссылок с других сайтов
- organic - для органического трафика с поисковых систем
Список возможных значений utm_source может быть расширен в зависимости проекта и источников трафика. Важно использовать понятные и консистентные значения, без возможности двоякого трактования, чтобы упростить анализ и отслеживание источников трафика.
Разбор каждой из UTM-меток
Стандартные UTM-метки, включают в себя следующие параметры:
- utm_source (источник) - показывает, откуда пришел пользователь, например, это может быть поисковая система, сайт-партнер, социальная сеть или email-рассылка.
- utm_medium (тип источника) - показывает тип трафика, который привел пользователя, например, это может быть контекстная реклама, баннерная реклама, email-рассылка, социальные сети, реклама на поисковых системах и т.д.
- utm_campaign (название кампании) - указывает на конкретную рекламную кампанию или мероприятие, которое привело пользователя на сайт.
- utm_term (ключевое слово) - показывает, какое ключевое слово было использовано в поисковом запросе, который привел пользователя на сайт.
- utm_content (содержание) - используется для указания специфического содержания рекламы или элемента, который привел пользователя на сайт, например, это может быть ссылка на баннер или на конкретное объявление.
Пример использования UTM-меток в URL-адресе страницы для отслеживания источников трафика на сайт:
В данном примере, мы используем следующие параметры UTM-меток:
- utm_source=yandex (источник трафика - поисковая система Yandex)
- utm_medium=cpc (тип трафика - контекстная реклама, оплата за клик)
- utm_campaign=spring_sale (название кампании - весенняя распродажа)
- utm_term=shoes (ключевое слово - обувь)
- utm_content=ad1 (содержание - первое объявление).
